| Как бренды вынуждают нас покупать дорогие вещи |
| 16.05.2016 08:03 | |
|
Как бренды вынуждают нас покупать дорогие вещи
2.0 из
5
на основе
3 голосований.
Если вы когда-нибудь покупали (или подумывали купить) очень дорогую дизайнерскую сумку, вероятно, вы пытались убедить себя, что это выгодное вложение денег и что она вам абсолютно необходима. Но вы не задумывались, почему ее вообще захотелось купить? Не исключено, что ваше решение потратиться явилось импульсивной реакцией на некий внешний стимул, говорят эксперты. Как продавцы это делают? "Ничто так не поднимает продажи товаров премиум-класса, как высокомерное отношение к клиентам", - уверяет обозреватель газеты The Wall Street Journal Бренда Кронин в в экономическом блоге Real Time Economics на сайте газеты. Как выяснили исследователи Даррен Дол и Морган Уорд, столкнувшись с грубостью продавца, люди, желающие приобрести дизайнерскую сумочку, скорее достанут кредитку, чем развернутся на каблучках и пойдут в другой магазин. Показывая некоторым людям, что модные бренды не для них, продавцы тем самым вынуждают их доказать обратное, совершив покупку. "Когда нам говорят: "Нет, вам здесь не место", нам сразу хочется стать членами этого клуба", - объясняет Дол. "Однако такая тактика работает только в премиум-сегменте: вряд ли пренебрежение продавцов из Gap поднимет продажи джинсов и футболок - покупатели просто разбегутся". При этом авторы исследования отмечают, что высокомерное отношение едва ли можно назвать универсальным рецептом успеха для всех элитных брендов. "Лучшая стратегия для люксовых брендов - это хорошее обслуживание", - признает Дол. Надменность персонала может спровоцировать на импульсивную покупку, но в конечном счете у покупателя сложится плохое впечатление о торговой марке и он будет жалеть о своем приобретении. Вы можете решиться купить дорогую брендовую вещь потому, что стали жертвой успешной маркетинговой кампании, включающей не только раздачу листовок и рекламных материалов, но и дополнительный анализ специфики товара. В статье "Как продать сумку за 20 тыс. долларов" на сайте Forbes обозреватель Андреа Франс описывает, как люксовым брендам следует продавать свою продукцию и, по сути, убеждать нас в необходимости купить то, что они продают. В современном мире продаж все начинается с интернет-маркетинга. "Традиционные маркетинговые инструменты, вроде рекламы в журналах и бумажных каталогов, сохраняют значимость, однако ритейлеры всех сегментов все больше полагаются на вебсайты, микросайты, онлайн-рекламу, электронную рассылку, а с недавних пор еще и на мобильные приложения и соцсети, - говорится в статье. - В прошлом году 85% люксовых брендов собирались увеличить расходы на цифровой маркетинг, а 72% - тратить больше на присутствие в соцсетях". "Там, в магазине, вы принимаете вызов, чтобы показать: "Я тут по праву" - и отдаете свои деньги, - говорит Дол. - Потом вы идете домой, садитесь на диван и говорите: "Они обошлись со мной по-свински! Больше я туда ни ногой". В рамках эксперимента Уорд и Дол попросили 350 женщин ознакомиться с описанием поведения продавца и ответить на вопрос: как бы они повели себя в такой ситуации? В качестве потенциального места действия они выбрали три элитных магазина (Louis Vuitton, Burberry и Gucci) и три магазина массового спроса (American Eagle, Gap и H&M). Встретив в описании поведения продавцов элитных бутиков слово "снисходительный", женщины, мечтающие о продукции бренда, проявляли больше готовности сделать покупку, чем те, кто был к ней равнодушен или с кем обращались нейтрально. Грубость продавцов в магазинах бюджетной одежды их только отталкивала. "Возникает закономерный вопрос: может быть, люксовые бренды специально обучают сотрудников грубить отдельным клиентам? Этого исследователям узнать не удалось - ритейлеры не разрешили им проводить эксперименты в своих магазинах". Покупатели люксовых товаров вполне могут выбирать очки Prada, туфли Gucci и часы Rolex из-за их великолепного качества. Но все же главным образом их привлекают нематериальные атрибуты брендовых вещей: имидж, образ жизни, эксклюзивность, роскошь. "Люксовые модные бренды выступают символами идей и впечатлений, которые не ограничиваются представляемой ими продукцией", - пишет Франс. "Бренды продают не просто вещи, они продают образ жизни, - вторит канадский портал Stylelist.ca. - И не какой-то неопределенный образ жизни - они продают гламур, богатство и эксклюзивность. Так что, покупка сумки Birkin, возможно, опустошит ваш кошелек, но определенно поможет вам создать элитный имидж". "Бренды предлагают эксклюзивность, позволяют, сделав покупку, проявить свою индивидуальность и почувствовать себя частью того образа жизни, который они продают". Играя на этих аспектах, продавцы люксовых товаров и выстраивают маркетинговые стратегии в интернете.
|
